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京东,将成下一个苏宁?

时间:2023-02-23 12:14:38 来源:包不同的观点

京东,开始向拼多多宣战了。

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(资料图)

开战!

2月21日,36Kr独家报道,京东将会在3月8日正式上线“百亿补贴”。

虽然京东之前也推出过“百亿补贴”,不过基本都是618、双11附带的,活动产品少,优惠力度低,几乎没什么存在感。

这次可就排面多了,据报道,这次京东“百亿补贴”不仅完全独立出来,还长期拥有自己的一级入口,补贴也全场通用,预算上也不封顶。更离谱的是,还专门在后台搞了个“全网比价系统”,一旦商品价格高于外网,将实行“双倍赔付”。

消息推出后,京东股价直接崩不住了,连带着拼多多一起跟着崩。

这种“伤敌一千自损八百”的玩法,也可以看出刘强东对拼多多的忌惮。

2022年第三季度财报显示,拼多多期内营收为355亿元,同比增长65.1%,归属于普通股东的净利润为105.9亿元,同比增长546%。

相比之下,京东和阿里的营收同比增长分别只有11.4%、3%。

拼多多发展实在太快了,不仅快,发展过程中还在抢占京东的主战场,也就是3C数码领域。

据差评2月22日发文,拼多多董事长陈磊透露,去年以来,平台上的合作品牌增长迅速,其中就包括了3C 、家电等品类。

2019年,拼多多首次启动“百亿补贴”计划,不仅在中国中小城市站住了脚,在苹果手机、电脑等数码产品方面,也开始崭露头角。

经过几年的发展,拼多多的“百亿补贴”越来越深入人心。

再加上去年9月,拼多多的业务扩张至海外,还在去年包括美国黑五购物节在内,两次登顶美国App Store榜首。可谓是出尽了风头。

反观京东,不仅自己的基本盘被人刺入,海外业务也在收缩,据大V商业,京东一周前还关闭了印尼站和泰国站,当年“在海外再造一个京东”的口号,至今也只是一句口号。

昔日被问及拼多多是否是竞争对手时,刘强东认为当年势头正猛的拼多多只是昙花一现,买两次就会知道拼多多怎么样了。没想到如今却主动出击,准备打价格战。

去年双十一,刘强东曾在邮件中对京东管理层批复道:“随着我们的3C家电业务的成功,很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜,以为掌握了定价权,丝毫不再关注低价优势, 这样下去,早晚会成为第二个苏宁! ”

对于刘强东来说,低价刺入敌方腹地,那是自己的惯用手法,当初也正是靠价格战打赢苏宁,才有了现在的京东。不料,如今倒有些风水轮流转的意味,刘强东头脑里的那根警弦也被拼多多拨动起来。

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低价竞争的基因

刘强东曾在采访中表示, 自己做零售平台是迫不得已,一辈子要跟人打价格战的 。

从京东的发展历程来看,也的确如此。

刘强东从1998年创办京东,经过几年发展,京东在国内光磁行业基本取得了一定优势地位,当时60%的刻录机和碟片都是从京东一家批发到全国各地,不过由于起点低,公司整体的体量还是不大的。

2001年,台湾制胜集团进入中国大陆市场后,表示要将京东赶出光磁行业。这个台湾制胜集团,是由当时全球光磁产品贸易巨头台湾莱德集团老板的儿子创办的,盯上京东后扬言不管京东价格多少,永远比京东低100元。

京东被迫迎战,与台湾制胜公司约在海隆临时租了个位置,分别摆出10台和30台刻录机对战,成本价约为2200元的刻录机,从2700元被压到了700元。到最后,京东卖的刻录机,也是刘强东找人到对方那里买的。

但 实际上,当时的京东手里基本就剩那10台,之前的货基本都出完了,卖不掉也就卖不掉了,却这样诈了对方几百台 ,还是一天。据刘强东相关采访视频,台湾制胜集团光那一天就大约亏掉了200多万。

2001年的200万差不多相当于今天的2000万,但当时能拿出200万的富豪可远比现在能拿出2000万的人要稀有。

不过这也有对方公司执行的人不懂应变有关,这样的以小博大很难复制了。

相较于刘强东自己分享的这个案例,京东更为人所熟知的还是与当当和苏宁之间的价格战。

2008年拿到投资营销宣传以前,京东的名气还还不大,彼时更为行业所看好的还是当当,2010年12月,正值当当IPO之际,才开辟图书类目不久的京东,借当当的势头打起了“图书”价格战。

其一可以蹭到当当这个行业大哥的热度,吸引图书供应商入驻;

其二可以骚扰当当,分散当当发展的精力;

其三,京东拿出占比较小的图书业务,来以己之短攻彼之长,输了也没什么好说的,但赢了那就赚大发了。

而且进军图书业务门槛相对不高,但当当同样以京东主营的3C来反击时,在成本、物流、分销等执行层面就容易吃亏了,耗到最后,京东再次通过以小博大,重创了当当,之后又一点点蚕食了对方的市场份额。

2012年,京东这次又盯上了大家电业务,这就不得不和当时的家电霸主苏宁易购硬碰硬了。

京东此次选择开战的时机也很巧妙,正值苏宁电器店庆日的“8 18”前不久的“8 15”,跟当当上市那次有得一拼。

这个时候的京东自建物流体系和全国6大仓储中心的布局也基本成型,为拓展家电配送业务也提供了保障。

再加上苏宁也在逐渐发展电商业务,两者之间迟早有一争。

但据相关媒体报道分析,实际上二者基本没怎么打到一块儿去,由于库存不同的原因,京东主打的商品苏宁缺货,苏宁主打的商品京东缺货,虽然结果上来看是苏宁入驻天猫似乎输了,但京东的这场价格战的影响还是比较有限。

而京东精明就精明在懂得如何给自己造势。

据燃次元 ,2012年全年,“京东”有关的百度指数都表现平平,但在8月与苏宁大打价格战期间,百度指数高涨,超过往日的5倍,这些都是免费的广告。

当时做线上零售的京东要的不就是这种效果嘛,吸引人们的关注,拉拢客流,然后实现增长。

京东的这种打法基本都是自己主动出击,而且时机都十分精妙,要么是诈人家,要么玩“田忌赛马”搅浑水,要么是借互联网给自己引流,反正不是对方吃大亏,就是自己占便宜,“价格战”那是玩得炉火纯青。

但这次跟拼多多的价格战似乎不太一样了。

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变局

从中关村突出重围以来,京东就一直打的“正品低价”策略,并且通过自建物流还补上了速度与服务,精准拿捏了消费者“既要、又要、还要”的心理。

近几年京东的品质与服务也依旧在线,但是 在拼多多与电商直播的冲击下,京东的低价优势似乎正在丢失。

据雷科技,拼多多的百亿补贴价格一般能比京东便宜20%以上,就拿京东主打的3C业务中较为核心的iPhone来说,2月份京东对iPhone14 Pro的优惠,可以将原价7999元补贴到7199元,而拼多多可以补贴至6699元;对于原价8999元的iPhone14 Pro 256G版本,可以补贴到7499元,降幅高达1500元。

而近几年拼多多发展这么快,又有多少人“真香”了也可想而知。

雷科技文中还提到,包括路由器、显示器、显卡等品类,拼多多正在依靠百亿补贴疯狂抢占京东的市场份额,甚至包括小米、联想等不依靠京东售后的自主品牌的用户也正在流向拼多多。

除了低价优势的丢失, 第二个变局是,京东自营与商家之间的平衡也变得难以维持。

据大V商业,去年双11,五粮液和泸州老窖在京东的售价过低,甚至低于批发价,到最后人家致函和京东终止合作了。

京东的POP模式相当于人家品牌专柜借你这个渠道卖货,如果补贴力度拿捏不好,可能就流失到别的平台了。

但人家拼多多就不同了,拼多多本来就是低价产品发价,大多是些经销商,搞“百亿补贴”尤其是3C数码,反而能吸引一波高质量用户。

从某种层面上,京东已经不具备曾经打价格战的优势了,在这轮与拼多多的价格战中反而成为了成本损耗更大的那一方。

第三个变局是,物流行业的变局。

京东打赢苏宁在一定程度上,与其自建物流体系也有着一定关系。

但是快递行业发展至今,也基本快触顶了。数据显示,2021年快递累计1083亿件,2022年累计1105.8亿件,同比增长仅为2.1%。从日常感知中,也能察觉到,早已不是“四通一达”时迅猛增长的时代了。

反观即时配送这块儿,正增势逼人,2022年预计订单超过400亿,同比增长30%,市场规模约2000亿元。

这种即时配送将来对京东的冲击,会不会像京东当初自建物流冲击苏宁的线下经销一样,也不好说。

时代发展太快,很难一招鲜吃遍天了。无论是京东当初冲击苏宁,还是后来拼多多冲击京东,真正击败你的可能是你所不熟悉的东西,以前可能是电商物流,下一个可能是即时配送,抑或是其他未能即时察觉,或即时跟进的。

不过从消费者的角度,鹬蚌相争之际,说不定到时候能够薅到一波。

标签: 同比增长 市场份额

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